A força dos produtos de beleza vai além da estética. Eles são capazes de melhorar a saúde da pele, recuperar e fortalecer a autoestima e auxiliar nos tratamentos e rotinas de autocuidado. E os brasileiros sabem bem disso: o setor de beleza cresceu 13,7% no país em 2023, segundo a Circana, empresa especializada em análise de comportamento de consumo.
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“O Brasil é um dos principais mercados de beleza e bem-estar do mundo. Somos o quarto maior consumidor desse tipo de produto e serviço, atrás somente do top 3 de Estados Unidos, China e Japão”, comenta Thaís Faccin, uma das sócias da Jahe Marketing.
Não à toa, esse é um dos principais segmentos nos quais influenciadores digitais tornaram-se gigantes no Brasil, a exemplo de Bianca Andrade (Boca Rosa), Kenya Borges, Karen Bachini, entre outras. São personalidades que se conectam diretamente com a geração Z, com cada vez mais poder de decisão de compra dentro de casa.
“Mas esse público não quer apenas comprar. Para que ele enxergue valor no produto ou serviço, também procura inclusão, experiências imersivas e conexão emocional com as marcas, e esses são alguns dos caminhos que as marcas devem percorrer para ganhar espaço”, explica Satye Inatomi, também sócia da Jahe Marketing.
“É por isso que, para conversar com esse público, é preciso ir além do discurso. Por exemplo, quando falamos em diversidade, esse valor tem de estar nas suas campanhas, desde o planejamento estratégico”, diz Faccin, que reforça que a diversidade também deve estar dentro das empresas. “O engajamento da sua companhia nesses assuntos é o que prova que existe comprometimento em tornar a sociedade um lugar mais diverso e inclusivo.”
A imersão também é um valor importante. Tanto no ambiente online quanto nas lojas físicas. “Não é segredo que as lojas físicas têm um papel relevante na jornada de compra dos consumidores brasileiros, apesar da aceleração do comportamento digital e crescimento do e-commerce. O ‘pulo do gato’ para a prosperidade do seu negócio este ano é tentar proporcionar uma experiência phygital ao consumidor, ou seja, maior e melhor integração entre os canais físico e digital”, afirma Inatomi.
Para as especialistas da Jahe Marketing, uma forma de oferecer ferramentas que apostam nessa tendência é fazendo com que o atendimento – antes e depois de chegar em uma loja – seja interativo e até mesmo divertido.
“Temos observado marcas de cosméticos que permitem que os consumidores façam uma prova do produto por meio do telefone, com base em realidade aumentada. Assim, a jornada de compra começa dentro de casa, e o cliente já sabe o nome e cor de um batom ou maquiagem que procura, e pode ampliar a compra uma vez que chega na loja real”, conta Faccin.
Outro campo que tem atraído consumidores é o dos produtos que oferecem experiências que, para além do campo da beleza e cuidado pessoal, também auxiliam no bem-estar físico, mental ou emocional.
As sócias da Jahe apontam que a marca suíça Givaudan, por exemplo, desenvolveu uma plataforma para auxiliar criadores de fragrância a desenvolver essências que ajudem a melhorar a saúde e o bem-estar das pessoas. Uma das linhas da marca promete melhorar a qualidade do sono. Outra, promete ajudar a contribuir para o humor das pessoas, ao levar em conta que, de acordo com pesquisas, 75% das emoções que experimentamos ao longo de um dia começam a partir de aromas.
“Despertar uma emoção positiva ou trazer à tona lembranças importantes é um desafio que toda marca procura bater. É o aroma de uma comida da infância, um perfume que faz lembrar um familiar ou um lugar querido. Principalmente durante e depois da pandemia, as empresas do setor captaram a mensagem e vêm lançando produtos e serviços para atender a essas novas necessidades”, finaliza Inatomi.